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经此一“疫” 电视大屏收视上升

2020-03-19 久播电影网 娱乐八卦 99 ℃ 0 评论

  受到疫情影响,人们的生活和娱乐方式发生了变化。在此期间,人们更多地选择电视大屏作为了解疫情关键信息的重要窗口。

  2020年初始,齐心协力、对抗疫情,无疑是整个社会最重要的主题。“足不出户,居家防疫”,也成为人们防控疫情的共识。受到疫情影响,人们的生活和娱乐方式发生了变化。在此期间,人们更多地选择电视大屏作为了解疫情关键信息的重要窗口。

  2020年2月,CSM全国网总收视率达到12.6%,同比上涨26.8%,OTT/IPTV互动平台的收视表现也有大幅提升。电视大屏媒体得到了更多用户的青睐,这也将促进业界对于电视大屏价值的重新审视。CSM对背后推动力与疫情期间数据进行全面洞察。

  权威信源:战疫情凸显电视媒体公信力量

  疫情期间,更能体现信息传播的信任程度。电视的渗透率、权威性以及凝聚共同体意识的能力,使得其作为传统主流媒体,在公共事件中具有极大的影响力与公信力,这是任何媒介都无法取代的。在面对海量信息源时,人们对可触达的有效信息怀有强烈渴求。

  据CSM全国网数据,春节期间,在全民阻击疫情的非常时期,电视机前的观众每天收看电视347分钟,环比前十天增长87分钟,增幅33%;作为权威声音的主要信息来源,中央电视台新闻频道从1月26日(大年初二)开始,连续占据收视榜首的位置,其《战疫情特别报道》节目观众规模达3.6亿,全国观众收视总时长超过284亿分钟。

  CSM《疫情期间用户媒介消费及使用预期调查报告》也显示,有43.2%的受访者认为,电视媒体可以帮助其获取更为真实可信的疫情信息,这一比例显著高于微博、微信以及各类短视频媒体。

  多元选择:互动场景推动大屏收视行为显著增长

  近年迎来快速发展期的电视大屏,吸纳了数字媒体和传统媒体的双重优势,提供了更多的互动收视场景,在注意力碎片化、分散在多个屏幕的当代,将观众的注意力重新“拉”回了电视大屏。在大屏的互动场景下,观众除了传统直播,拥有了多元化的收视选择。

  昌荣传播首席品牌策略官李刚健认为,“OTT联系了生活中必不可少的一些场景,表现品牌内容的篇幅更为充分,且能够匹配个体相对固定的行为偏好,在某种程度上更为精准。”当居家成为人们娱乐休闲、工作生活的主要场景时,随着人们活动空间的收缩和注意力的聚集,互动平台收视增长的趋势更为明显。

  2019年1月至2020年2月,以IPTV和OTT互动平台收视为主要构成部分的非直播频道(其他频道),在电视大屏中的市场份额稳中有升。到2020年2月,非直播频道的市场份额达到26.0%,IPTV+OTT的市场份额达到18.3%,同比上涨24.5%。

  CSM媒介研究52城数据也显示,2020年2月,OTT互动平台到达率为18.09%,较2019年同期上涨23.7%;人均收视时长199分钟,较2019年同期上涨24.4%。可见,作为传统直播的补充,数字化的互动收视满足了更多元化的新需求层次,互动平台逐渐成为稳定的电视大屏关注度来源。

  在观众触达和收视黏性两大维度上,互动平台具有强大的优势。一方面,OTT设备依托于电视大屏,其覆盖率不断扩大,促使观众的收视体验不断增强,互动平台获得累积性的用户增长,触达率持续上升;另一方面,互动平台使得用户需求得到洞悉,其场景的不断丰富与服务更新的加快,以及智能化的推荐功能,提高了观众的收视黏性。

  此次疫情带来的居家收视诉求,更有力地促进和催化了受众这一收视习惯的形成,因而带来互动平台收视的激增。“大屏收视一路走高,是电视通过智能化赋能之后的一个必然趋势,今年疫情背景下观众‘被动居家’,更是加速了用户回归大屏的进度。” 蓝色光标媒体广告事业群相关负责人表示。同时,对于疫情引发的广告预算分配策略变化,他提出了自己的看法,“用户在哪里,客户的预算就在哪里。智能电视终端的发展、内容的丰富以及体验的增强,也正在不断获得广告客户的青睐,相信未来值得期待。”

  正如该负责人所说,OTT经过这两年的发展,内容更加多元化,互动性更强,这也吸引了更多的年轻观众向电视大屏回流。OTT互动平台在观众构成年轻化方面就体现出相当优势。CSM媒介研究数据显示,OTT互动平台来自儿童和青中年观众(44岁以下)的占比为61.4%,超过六成;从学历来看,OTT互动平台大学以上学历观众占30.5%,接近三分之一。80后、90后的年轻一代和高学历人群成为OTT的主力用户。

  同样,智能电视因其功能更完善、体验更丰富、质量更稳定,极大满足了年轻用户对更极致的收视体验的追求,以及对主动收视场景的诉求,从而带领了更多年轻、高学历用户群体重新回归家庭客厅场景。

  CSM媒介研究数据显示,在2020年2月期间,智能电视用户的开机行为中,来自44岁以下的用户以及拥有大学以上学历的用户,在智能电视开机群体中,明显高于所有频道。“海信聚好看服务的全球家庭已经突破5000万,其中18—40岁人群占据大屏用户的58.2%。”聚好看科技股份有限公司副总经理许晓蓉表示,“智能电视成为家庭流量的入口,想要抢占物联网,应该打造一个完整的AIoT(注释)生态链,覆盖移动办公、智能家居、运动健康、影音娱乐、智慧出行等多端场景,而这些,需要借助大屏实现。”

  IPTV的表现这两年更是异军突起。我国城市化进程的稳步推进,以及广大消费者对IPTV认知程度的提高,使得IPTV日益被观众所重视,其用户规模仍将持续增长。深圳广信网络传媒有限公司副总经理蔡庆辉认为,IPTV一是具有专网优势,要坚持内容精品化;二是具有总分两级平台以及运营商多方合作的优势,所以可以既及时准确地传递权威声音,又做好本地化服务。IPTV基础业务和增值业务的进一步丰富完善,也进一步增加了IPTV潜在用户的吸引力。CSM媒介研究数据显示,IPTV互动收视的月到达率呈逐月稳定上升趋势。2020年1月,IPTV互动平台的月到达率为28.1%,同比增加26.6%。

  2020年年初以来,面对疫情,各IPTV平台快速反应,积极应战,立足于电视大屏,为居家观众提供了丰富的内容与服务。湖北长江云新媒体集团副总经理郭义凯介绍,在此期间,湖北“长江云TV”上线《众志成城抗疫情》专题,实时播报各地市州最新通报;推出“抗疫专享包”,免费供给优质影视内容;同时响应“停课不停学”的号召,推出在线教育服务;还同步推出“在线义诊”“在线农业”等服务。一系列措施使得IPTV关注度明显上涨。CSM数据显示,2020年2月,IPTV互动平台平均收视率1.22%,同比上升54.4%;中国IPTV互动平台武汉地区收视率1.37%,同比上涨77.6%。

  收视下沉:低线市场电视关注度表现突出

  下沉市场消费升级的趋势与巨大潜力,使其成为全媒体营销决策的重中之重。电视媒体在整体市场上,作为家庭重要媒介表现出强有力的覆盖,是全媒体认知偏好最高的媒体形式;与大都市相比,低线市场生活节奏更慢,拥有更为板块化的休闲时间,对线下生活依然有着较强的依赖和需求,所以这种对电视的偏好随着市场的下沉愈发明显。据2019年群邑山海今数据,电视成为小镇青年日到达率增长比例最多的媒介,同比涨幅达到6%。

  在低线市场,“熟人社交”的基因,往往使得群众更愿意参加群体性社交和聚集活动。为了防止疫情扩散,广大县镇级政府表现出了强大的宣传与执行能力,这也使得低线市场表现出了对疫情的强烈关注。而面对公共事件时,“大事看电视”的大众媒介接触习惯,在低线市场得到了明显体现。

  CSM媒介研究数据显示,2020年1月14日—1月23日,低线城市网平均收视率为8.55%;1月23日—2月2日,低线城市网平均收视率上涨至13.51% ,环比增幅为58%,并在1月24日(除夕当天)达到峰值;受疫情以及延期复工等影响,2月3日—2月12日,低线城市网平均收视率逆势上涨,达到13.76%;2月13日—2月22日,低线城市网平均收视率仍然保持在高态势,达到12.52%。电视大屏在下沉市场的广阔蓝海中,焕发出勃勃生机。

  结语

  在传播方式愈发多样化的今天,电视大屏作为家庭娱乐中最重要的交互中心,依然拥有极其重要的地位。特别是经此一“疫”,电视大屏从诸多媒体中突围,在公信力、传播力等方面的上佳表现,将使其力量与价值得到更多重视。相信随着5G时代的来临、互联网技术的革新,电视大屏将在行业同仁的共同努力下迎来新的发展前景。

  来源:收视中国

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